Сутність та принципи сучасного бібліотечного маркетингу

Визначення маркетингу. Звичайне трактування маркетингу має дуже широкі кордони. Відоме його визначення як сукупність 5 Р: PEOPLE(люди), PRODUKT(продукт, товар), PRICE(ціна), PLACE(місце), PROMOTION(просування). Часто маркетингом називають дослідження ринку.

Класик маркетингу Ф. Котлер визначає його як вид людської діяльності, направленої на задоволення потреб за допомогою обміну. Потреба - це почуття браку чогось, яке відчуває людина; потреба набуває специфічну форму послуги чи товару в співвідношенні з культурним рівнем та особистістю людини; потреба, підкріплена купівельною спроможністю, перетворюється в запит; обмін - один зі способів (самозабезпечення, відбирання, жибратство) отримання бажаного, якщо за надання товару чи послуги пропонується засіб відшкодування (зазвичай гроші чи інший товар та послуга).

Становлення в Україні риночної економіки призвело до численних спроб переосмислити значення маркетингу в застосуванні до вітчизняної дійсності. У відповідності з цим маркетинг сприймається як комплексна система організації виробництва та збуту, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів та отримання прибутку на основі дослідження та прогнозування ринку, вивчення внутрішнього та зовнішнього середовища, розробка стратагії та тактики за допомогою маркетингових програм.

В таке визначення спеціалісти вкладають подвійний сенс.Маркетинг виступає як одна з функцій управління і як цілісна концепція (філософія) управління в умовах ринкових відносин. Як функція управління маркетинг, наряду з іншими функціями, пов'язаний з фінансами, оперативним керівництвом, научними дослідженнями, матеріально-технічним оснащенням, обумовлює ефективну діяльність. В якості філософії управління маркетинг потребує, щоб задоволення потреб розглядалося як демократичний процес, де споживачі мають право «голосувати» за потрібну їм продукцію грошима. Це визначає успіх тієї організації, котра ставить перед собою задачу вивчити характер потреб та задовольнити їх можливо більш повно.

Маркетинг включає в себе багато видів діяльності : маркетингові дослідження, розробку нових товарів та послуг, організацію їх розповсюдження, встановлення цін, рекламу, продаж. Іноді маркетинг ототожнюють лише з комерційною діяльністю. Це помітив ще Ф. Котлер, говорячи про те, що багато хто плутає маркетинг з комерційними зусиллями по збуту. Іноді і у бібліотекарів уявлення про маркетинг обмежується комерцією окремих напрямів та впровадженням платних послуг. Слід підкреслити принципові відмінності між комерцією і маркетингом. Об'єкт основної уваги в концепції інтенсифікації комерційних зусиль - існуючі товари та послуги, а забезпечення прибутку потребує напруги комерційних зусиль та мер стимулювання. Це певною мірою суперечить традиційним цілям функціонування бібліотеки, і як наслідок, руйнує її. В концепції маркетингу об'єктом уваги виступають цільові групи населення, окремі споживачі з їх потребами. Бібліотека інтегрує та координує усю свою діяльність з розрахунком на забезпечення задоволеності споживача, отримуючи певні в не бюджетні додаткові кошти саме завдяки створенню та підтримці споживацької задоволеності. За своєю суттю, як пише Ф. Котлер, це орієнтація на потреби клієнтів, підкріплена зусиллями маркетингу, націлена на створення споживацької задоволеності в якості основи для досягнення цілей організації.

Цілі системи маркетингу: досягнення високого рівня споживання та споживчої задоволеності, надання максимально широкого вибору, покращення умов життя. Багато хто вважає приорітетною останню із перерахованих цілей. Вона складається з:

а) якість, кількість, асортимент, доступність, вартість товару та послуг;

б) якість фізичної середи;

в) якість культурної середи.

Прихильники такого підходу склонні оцінювати систему маркетингу не тільки за ступіню наданої споживацької задоволеності, але і по впливу на якість фізичної та культурної середи. Тому більшість погоджується з тим, що для маркетингу зростання якості життя - ціль благородна. До того ж вона гармонійно співвідноситься з головною ціллю бібліотечної діяльності - з задоволенням духовних потреб.

Принципи маркетингу, зумовлені його розумінням як філософії управління, складають:

- ретельний облік потреб, стан та динаміка попиту при прийнятті кожного управлінського рішення;

- створення умов для максимальної адаптації діяльності бібліотеки до вимог зовнішнього середовища, до структури читацького спросу, відходячи не з комерційних цілей, а з довготривалої перспективи взаємодії з користувачем;

- дія на користувача за допомогою різноманітних засобів, перш за все реклами.

Методи маркетингу заключаються в слідуючому:

- аналізується зовнішня середа, яка дозволяє виявити можливості та обмеження в огранізації бібліотечного обслуговування населення;

- вивчаються споживачі, як реальні, так і потенційні;

- розробляються концепції нових послуг і товарів, модернізуються існуючі;

- планується розповсюдження послуг та товарів;

- формується та стимулюється попит шляхом комбінації реклами, престижних заходів, матеріальних стимулів;

- забезпечується цінова політика;

- регулюються морально-етичні правила, тобто задоволення соціальних вимог (норм) країни та суспільства;

- здійснюється управління маркетингом (планування, реалізація, контроль програми маркетингу та конкретних зобов'язань, оцінка ризиків та можливостей, ефективність прийнятих рішень).

Еволюція маркетингу. Становлення маркетингу датується 50-тими р. В цей час пропозиція товарів та послуг стала обгоняти ріст попиту на них, тому вигравали ті, хто виробляв чи унікальну продукцію, чи продукцію високої якості. Іншими словами це була продукція, розрахована на певний конкретний попит. Класичні уявлення про практичні задачі маркетингу прямо та безпосередньо трактували сенс маркетингової діяльності як вивчення попиту в цілях покращення збуту. Використовувались різноманітні методи впливу на покупців з ціллю змусити їх здійснити покупку чи скористатися послугою.

Однак на рубіжі 60-70х р. з'ясувалося, що під дією НТР (перебудівництво виробництва, загострення конкуренції) класична концепція маркетингу, втілена в комерційній діяльності, недостатня для стабілізації виробництва та збуту. Тому знадобилося не тільки забезпечення разових покупок чи послуг, але і налагодження довготривалих контактів між споживачами і компаніями. Цього можна було досягнути тільки в разі всебічного вивчення потреб та спросу, використання діючої реклами, стимулювання продажу. Констатація факту, що жорстка орієнтація маркетингу лише на безпосередню адаптацію збуту до конкретних ринків позбавляє бачення глобальної обстановки і перспективи, призвели до висновку про необхідність діяти у відповідності з концепцією стратегічного маркетингового відриву від конкурентів по ціні, якості, рівню обслуговування, яке змінює складену риночну рівновагу на користь постачальника високоякісної продукції.

В зв'язку з цим в 70-х р. намітилась, а в слідуючому десятилітті розгорнулась орієнтація на маркетинг, яки й характеризується активною розробкою та впровадженням в практику керівництва принципів і методів стратегічного планування та керування, котрі припускали пошук оптимальної ринкової, виробничої, фінансової, інвестиційної стратегії з урахуванням стану зовнішньої середи і власного ресурсного потенціалу. Сприйняття принципів стратегічного мислення на рівні керівників вищої ланки обумовило глибоку модифікацію базових принципів маркетингу. Саме тоді було визнано, що використання традиційного набору інструментів класичного маркетингу не є ефективним без врахування динамічно змінюючихся умов попиту, стану ринку та співвідношення його структурних елементів. В цей період менеджери все більше використовували елементи комплексу маркетингу.

Явищем самого останнього часу стало формування соціального (соціально-етичного) маркетингу. Його концепція складається у визначенні цілі будь-якої організації як встановлення потреб та інтересів і забезпечення бажаної задоволеності, хоча і більш ефективним, ніж у конкурентів, способом, але з одночасним збереженням та укріпленням благополуччя споживачів та суспільства в цілому. Орієнтація на соціально-етичний маркетинг пов'язана з проблемами захисту навколишнього середовища, енергетичною кризою, що найрадикальнішим способом вплинуло на суспільно-етичні установки і, як наслідок, на управлінські цінності менеджерів. Соціальний маркетинг характеризується максимальним задоволенням запитів користувачів, але з урахуванням вимог екології, економної витрати ресурсів, морально-етичних принципів суспільства.

В застосуванні до бібліотечної сфери соціальний маркетинг диктує приоритет духовних потреб людей перед усіма видами комерційної діяльності. Наприклад, не можна здавати в аренду читальний зал дитячої бібліотеки, навіть якщо це обіцяє комерційну вигоду.

В еволюції маркетингу існує ще одна тенденція. Його успіхи в виробничо-комерційній сфері, наглядна демонстрація наданих їм широких можливостей створили передумови застосування маркетингу в діяльності некомерційних організацій, своєю початковою сутністю традиційно орієнтованих на задоволення потреб. Проблеми розширення сфери застосування методології маркетингу обговорювалися в США ще в 60-х р., а в 70-х р. Вже більшість спеціалістів висловлювалось на користь маркетингової концепції некомерційних організацій типу коледжів і університетів, музеїв і бібліотек, симфонічних оркестрів і лікарень. На даний час експерти виділяють дві основні тенденції в розвитку теорії маркетингу: поглиблення маркетингу в сфері ділової активності; розповсюдження маркетингової концепції на неприбуткові організації.

До того ж, якщо в 70-х р. Об'єктом інтенсивних досліджень була перша тенденція, то зараз активніше вивчається тенденція розвитку маркетингу вшир.

Особливості маркетингу бібліотечних послуг. Послугам присущі чотири характеристики, які відрізняють їх від речових товарів, котрі необхідно враховувати при розробці маркетингових програм: невідчутність, невід'ємність від джерела, непостійність якості, незбережність.

Послуги невідчутні. Відвідуючи бібліотеку, споживач не купує нічого значущого, а покладається на духовне збагачення , на розвиток міжособистностних контактів. Тому бібліотечний маркетинг заснован на укріпленні довіри зі сторони читачів як принципової позиції. В засобах маркетингової комунікації увага концентрується на вигодах, які надає та чи інша послуга; детальному опису послуг; залученню до пропаганди послуг відомих, поважних людей.

Послуги невід'ємні від джерела, тоді як товар існує незалежно від присутності джерела. Наприклад, послуга буде зовсім іншою, якщо читацька конференція, яка присвячена творчості Ю.Бондарьова, буде присвячена творчості Є.Лімонова, а це означає, що присутні на ній будуть зовсім інші читачі. В той же час особистість бібліотекаря, ведучого в бібліотеці гурток по вивченню комп'ютерної техніки «Ариадна», залучає багатьох учасників. Таким чином, цінність послуги в переносному і в прямому сенсі, якщо вона платна, невід'ємна від виконавця. Існує декілька підходів до визначення цього обмеження: розширення аудиторії, з якою працює бібліотека (збільшення кількості філіалів чи пунктів видачі, високий рівень реклами); диференційований підхід до аудиторії (виділення цільових груп-дітей, молоді, ветеранів, пенсіонерів); розвиток взаємодії з іншими установами.

В маркетингу слід враховувати непостійність якості послуг. Якість послуг коливаається в широких кордонах і залежить від бігітьох факторів: особистого, часового, навіть від місця оказання послуги. Талановитий бібліотекартак проведе шкільне свято «Моя перша книжка», що і діти, і батьки стануть постійними участниками всіх задуманих бібліотекою заходів. Але ж і у нього, як у будь-якого творчого працівника, трапляються перепади настрою, періоди натхнення можуть змінюватися дипресією. Для підтримки стабільно якісної роботи маркетинг рекомендує перш за все виділяти кошти на навчання, підвищення кваліфікації, освоєння нового. Знаючи непостійність якості послуг, розумний маркетолог включить в маркетингову програму комплекс заходів, які забеспечать високий рівень професіоналізму співробітників. Додаткой ефект надасть постійний зворотній зв'язок з користувачем послуг. Постійні контакти, опроси, вивчення скарг і пропозицій дозволять своєчасно виявити випадки незадовольняючого обслуговування та виправити ситуацію.

Незбирежність послуг обумовлює деякі особливості маркетингових заходів. Послугу неможливо зберігати, як колись куплену річ. Втой же час коштова значимість послуги їснує, навіть якщо нею не скористалися. Наврядчи себе окуплять затрати на дорогу помножуючу техніку, якщо філіал ЦБС знаходиться в «спальному» районі, де в кількості читачів більшість пенсіонерів та школярів. Ксерокс не законскрвуєш в урахуванні на потрібність цієї послуги в майбутньому. Незбирежність послуг не створює проблем в умовах постійної потреби, високого іміджу бібліотеки, належних контактів з читачами. Існує декілька стратегічних підходів до досягнення найкращого пов'язання потреби і пропозиції. Зі сторони потреби: культувованяя потреби в періоди його тиші; становлення диференційованих цін на платні послуги; введення додаткових послуг чи системи попередніх заказів. Зі сторони пропозиції найбільше ефективно встановлювати гнучкий графік роботи, об'єднувати власні зусилля з іншими установами.

Види маркетингу. Класифікація маркетингу має не тільки теориетичне, але і конкретне практичне значення, так як служить визначенню елементів комплексів маркетингу, необхідних для реалізації того чи іншого виду (різні канали поширення, методи реклами, організація просування полуг). Внаслідок багатоаспектності маркетингу в сучасній літературі зустрічаються різноманітні назви в залежності від стану існуючого та бажаного попиту.

Конверсійний маркетинг. Застосовується при негативному попиті на визначення послуги в цілях створення попиту. Заключається в розробці плану активного поширення послуги, розширення рекламної діяльності, які б сформували попит та послабили негативні тенденції.

Стимулюючий маркетинг. Використовується при відсутності попиту, коли споживачі байдужі до невідомих запропонованих послуг і там, де вони не можуть бути затребувані, вважаються загубившими свою цінність. Программа стимулюючого маркетингу передбачає виявлення причин подібного відношення і широкий комплекс робіт «паблік рілейшенз», а також реклами по наданню переваг послузі.

Розвиваючий маркетинг. Застосовується при наявності потенційного попиту, який треба зробити реальним. Конкретних ситуацій, коли існує потенційний попит, доволі багато. Як правило, вони пов'язані з тими проблемами, котрі висуває саме життя. Наприклад створення в Республіці Татарстан гуртків вивчення арабської писменності при централізованих бібліотечних системах було підказано потребоючитання Карану.

Ремаркетинг. Застосовується для відновлення знижуючогося попиту на послугу на відповідній стадії її життєвого циклу. Ціллю ремаркетингу є- оживити попит шляхом надання послузі додаткових привабливих якостей.

Сінхромаркетинг застосовується при коливанні попиту, наприклад внаслідок сезонності. Його ціль- стабілізація попиту. Циклічність попиту ураховується в планах, а при прогнозуванні вмзначається амплітуда коливань. На основі детального вивчення потреб виробляються заходи по активації однієї групи потреб і приглушенню інших, діючи в противофазі до коливань попиту.

Підтримуючий маркетинг необхідний для збереження відповідності і якості попиту структурі послуг. Содіє збереженню позитивної ситуації і забеспеченню заданого об'єму надання послуг, в тому числі і платних. Вимагається продумана, гнучка політика цін, здійснення діференційованої рекламної роботи, систематичний контроль витрат на маркетингові заходи.

Противодіючий маркетинг. Застосовується для максимального скорочення чи ліквідації ірраціонального попиту, наприклад, на бульварну літературу. Часто пов'язані з проведенням пропагандської компанії з чіткою направленістю проти споживання цих послуг. Бібліотеки можуть також підтримувати зусилля інших установ і організацій: зокрема, проводити заходи противодіючого маркетингу по відношенню до тютюнових виробів, алкоголю, наркотикам та ін.

В заключенні назвемо ще один вид маркетингу, який відокремлюється з цієї класифікації. Якщо бібліотека велика, зі складною розгалуженою стрктурою, мережею філіалів, котрі самостійно розробляють асортимент платних послуг, складають бизнес- план, мають індевідуальні комплекси маркетингу, то вони повинні включатися в єдину маркетингову концепцію бібліотеки, обозначену на маркетинг- мікс.

КОМПЛЕКС БІБЛІОТЕЧНОГО МАРКЕТИНГУ

Маркетинг включає найрізноманітнішу діяльність. До рахунку найбільш важливих маркетингових робіт, котрі знаходять застосування в бібліотеках, відносяться: збирання, обробка і аналіз інформації, визначення вимог користувачів, розробка рекламної компанії, формування іміджу, формування каналів розповсюдження, цінове стимулювання, складання аналітичних оглядів, стимулювання розповсюдження послуг, розробка нових послуг, організація зв'язків з громадскістю.

Ці види діяльності умовно об'єднуються в два напрямки, які визнвчають маркетингову орієнтіцію кожної бібліотеки: комплекс маркетингу і управління маркетингом.

Класичний маркетинговий комплекс, за визначенням Патриції Калабрези (головний адміністратор по плануванню і бюджету Музею Метрополітен), включає: товар, розповсюдження, штат співробітників, ціну, маркетингову комунікацію.

Товар- перший елемент маркетингового комплексу в бібліотеках частіше реалізується як послуга, яка не має конкретної матеріальної форми: інформаційне і довідково- бібліографічне обслуговування, організаціябізнес - бібліотек і т. п.

Другий елемент маркетингу включає усі аспекти розповсюдження послуг. Це складний елемент, який охоплює широкий спектр заходів, завдяки яким послуга стає доступноє користувачу. Сюди включають години роботи бібліотеки, зручні для населення, місце розташування, наприклад виставка чи кіоск, організовані у вестибюлі школи, на сам кінець, уміння працювати з разноманітною аудиторією.

Третій елемент- співробітники- відносно новий. Тільки з початку 90-х р. була усвідомленна його значущість в стратегії маркетингу. Без наявності добре укомплектованого штату професіоналів тяжко домогтися задовольняючих контактів з суспільством. Тому спеціалісти в області маркетингу все частіше звертають увагу на цей елемент, відносячи його до внутрішнього маркетингуі підкреслюючи тим самим, що кожний співробітник повинен відчувати себе включеним в загальну маркетингову стратегію.

Четвертий елемент маркетингу- ціна, котру споживачі готові заплатити за отриману послугу. В принципі, кожна послуга володіє певною вартістю, і задача маркетингу в аспекті цінової політики є не тільки встановлення для платних послуг ціни розумної і прийнятної, але і дотримання грамотного балансу платності і безоплатності.

П'ятий елемент маркетингу- маркетингова комунікація, яка закликана найкращим чином організувати поширення зведень про ті чи інші послуги, їх специфічних особливостях, ціні.

Маркетингові комунікації. За твердженням Ф. Котлера, сучасний маркетинг потребує набагато більшого , ніж просто створення гарної продукції, назначення на неї привабливої ціни та забеспечення доступності для цільового споживача. Обов'язково повинна здійснюватися комунікація відносно до кількості дискусійних. Перефразовуючи бельгійского професора Жан-Жака Ламбена, автора капітальної монографії «Стратегічний маркетинг», з котрим згідні більшість відчизняних спеціалістів, маркетингову комунікацію можна визначити як сукупність сигналів, які надходять з бібліотеки на адресу різних аудиторій, в тому числі користувачів, які комплектують організації, інших установ культури ті інформації, органів управління і власне персоналу.

Різні автори називають різноманітні форми маркетингових комунікацій. Ж.-Ж.Ламбен відносить до них рекламу, лицьового продажу, стимулювання продажу, PR. Ф.Котлер в маркетингові комунікації (називаємі також комплексом стимулювання) включає: рекламу; стимулювання збуту (короткочасні спонукаючі засоби заоохочення користування послугою); пропаганду чи publicity (стимулювання попиту на послугу через розповсюдження свідомств про них в друку чи добробажаючого представлення на радіо, телебаченні, зі сцени); особистий продаж чи представлення. Декотрі спеціалісти включають в маркетингові комунікації «брендінг» як метод створення фірмових послуг і товарів, інші виділяють як самостійну форму виставки та ярмарку.

Цілям бібліотечного маркетингу відповідають «паблік рілейшенс», «паблісіті», реклама.

Паблік рілейшнс (public relations- PR). За думкою спеціаліста в цій області С. Блек, «паблік рілейшнс» - це заплановані, довготривалі зусилля, направлені на створення та пілтримку довготривалих відносин ті взаєморозуміння між установою та суспільством. Якщо маркетинг виступає стратегією усієї діяльності сучасних установ, то ПР- один з елементів тактики. Це неначе кроки до взаєморозуміння та співпраці між бібліотекою та публікою в широкому сенсі цього слова.

Об'єктами чи цільовими групами «паблік рілейшнс» виступають найрізноманітніші категорії. По-перше це читачі бібліотеки - люди, котрим потрібна бібліотека, якій вони довіряють, знають про її можливості. Саме їх в першу чергу інформують про нові напрямки діяльності, про нові бібліотечні послуги, плани, перспективи.

Окремої уваги потребують ті групи населення, котрі черезь якусь причину не користуються бібліотекою. Це потенційні читачі, які можливо стануть постійними відвідувачами бібліотеки, якщо будуть впевнені в користі та доступності її послуг.

Слідуюча дуже важлива катигорія в переліку «паблік рілейшнс» - адміністрація вищих і фінансових органів. Люди, які визначають бібліотечну політику, місцеві і регіональні керівництва повинні мати справжнє уявлення про діяльність бібліотек, масштабність її послуг, популярність у населення. Позитивні настонови управлінців і фінансистів безумовно сприяють ефективному вирішенню і матеріально-технічних проблем, виділенню достатніх коштів на реалізацію програм розвитку.

Об'єктом «паблік рілейшнс» є лідери суспільної думки, які здатні передати власну повагу до бібліотеки багатьом однодумцям, зробивши їх участниками бібліотечногопроцесу. Партії, суспільні організації, рухи є мультиплікаторами і розповсюджувачами позитивної репутації бібліотеки серед своїх членів. Тому часто приміщення бібліотеки використовують для проведення з'їздів, форумів, конференцій, засідань, а на особисті заходи запрошуються активісти усіх можливих рухів.

В цьому аспекті бачиться логічним включення в «паблік рілейшнс» відомих людей, які користуються повагою як у себе в місті, так і в країні і в світі. Американські бібліотеки часто використовують плакати, на яких фоторгафія відомого письменника чи улюбленного артиста з вислювлюванням, яке велике значення має книга і бібліотека в їх житті.

Слідуючою групою підвищеної уваги по налогедженню контактів є так називаємі національні меншини. В наш час, коли межетичні проблеми заявили про себе в повний голос, коли роками не втіхають міжнаціональні конфлікти, бібліотеки зобов'язані проявити максимум уваги до проживаючих у регіоні некорінним національностям, особливо мігрантам, вимушиним пересіленцям, біженцям.

В фокусі інтересів «паблік рілейшнс» знаходяться діти. Значна кількість заходів орієнтована сама на них. Їх найповніше інформують в бібліотеці, про те, які послуги призначені для дітей. Бібліотекарі часто відвідують школи і розповідають про те, що буде відбуватися в бібліотеці, розмовляють з батьками. Діти, звичайно, найактивніша і перпективна аудиторія, оскількі налажені контакти можуть продовжитися і тоді, коли вони виростуть.

Одна з найважливіших категорій «паблік рілейшнс»- преса, яка спроможна розтерожувати як позитивний, так і негативний матеріал про бібліотеку. Тому сама бібліотека повинна бути активною в цьому направленні. Даучи матеріали в пресу, необхідно показати громадськості значення бібліотечної діяльності, її роль в житті регіону, представити заходи, проводимі бібліотекою, розповісти про кращих її працівників.

Завдяки заходам «паблік рілейшнс» в свідомості громадськості закріплюється позитивний імідж бібліотеки, зростає та закріплюється її престиж. Сприяє цьому і висока репутація директора. Можна привести бігіто прикладів, які однозначно свідчать, що яскрава неординарна особистість керівника, який користується авторитетом у місцевої влади і населення, значно полегшує вирішення найразноманітніших проблем функціонування бібліотеки.

Основні форми діяльності в області «паблік рілейшнс»- це видавнича, контакти з пресою, розробка аудиовізуальних матеріалів, публічні виступи, змішані методи.

Бібліотечна реклама. Часто весь комплекс маркетингових комунікацій зводять саме до реклами, визнаючи її провідну роль в інформуванні споживача про пропоновані товари й послуги. Хотілося б більш докладно розповісти про цей найцікавіший маркетинговий феномен, настільки чудова роль реклами в розвитку західної цивілізації, повчальні уроки ідеологічного протистояння й взаємонепорозуміння вчених західної й вітчизняної систем у підходах до цієї важливої теми, перспективне виявлення основних функцій реклами в сучасній російській дійсності. Однак настільки докладне дослідження суперечить структурі й завданням даної глави.

Реклама в складній системі маркетингу виконує різноманітні функції: "формування попиту на послуги й продукцію; популяризація нових форм і методів роботи; сприяння дізнаванню конкретної установи; зниження ефекту сезонності відвідування; протидія конкуренції з боку інших установ.

Реклама будується на основі апробованих законів, принципів, правил. Серед них основне значення належить двом законам. Перший говорить, що рекламована послуга або товар повинні служити задоволенню якої-небудь існуючої потреби. У противному випадку ніяка реклама не допоможе, оскільки реклама не причина безладу, що відбуваються, а всього лише слідство. Другий закон - при однаковій рекламі виграє більше зроблена послуга або товар.

Перед рекламою ставляться конкретні завдання залежно від цільової настанови: інформування, переконання, нагадування.

Інформативна реклама переважає в момент пропозиції нової продукції при необхідності створення первинного попиту. Її завдання: розповісти про новинку або про нові застосування існуючої послуги або товару; інформувати про зміну ціни; пояснити принципи дії; описати послуги; виправити неправильні подання або розсіяти побоювання споживача; сформувати імідж установи.

Переконуюча реклама здобуває особливу значимість на етапі розширення діяльності, коли встає завдання формування виборчого попиту. Уже на цьому етапі необхідна зміна сприйняття споживачем властивостей послуги (наприклад, бібліотека не тільки надасть необхідний журнал, але й забезпечить ксерокопіювання необхідного матеріалу); переконання звернутися саме в бібліотеку, а не в іншу установу; прийти зараз, не відкладаючи «на потім». Частина переконуючих оголошень зміщається в категорію порівняльної реклами, що прагне затвердити перевага однієї послуги або товару за рахунок конкретного порівняння з подібними послугами.

Реклама, що нагадує, важлива для того, щоб звернути додаткову увагу на традиційну послугу або товар. Те саме що їй підкріплювальна реклама, що прагне запевнити нинішніх споживачів у правильності зробленого ними вибору. реклама, що нагадує, говорить споживачам про те, що послуга може їм знадобитися в самому найближчому майбутньому або де можна скористатися цією послугою, у які годинники, утримує в пам'яті споживача відомості про надавані послуги.

Після визначення мети й завдання реклами розробляється загальна творча концепція, що містить три етапи: формування ключової ідеї реклами, оцінка й вибір методів і форм, виконання.

При формуванні ключової ідеї керуються двома теоріями рік лами. Одна з них - теорія «образа марки» («брендинг») припускає, що реклама повинна впливати насамперед на почуття споживача, волаючи до його підсвідомості. Інша - «теорія сімпатії», або співпереживання, визнає діючої тільки ту рекламу, творці якої як би ставлять себе на місце споживача й говорять із ним мовою його власних нових або недостатньо усвідомлених бажань.

І в тім і в іншому випадку ключовим фактором є психологія сприйняття, описувана гарним жіночим ім'ям АЮА - абревіатура англійських слів: attention (увага - його потрібно залучити), interest (інтерес - його потрібно розбудити), desire (бажання скористатися послугою), action (дія - придбання товару, послуги).

Часто рекламодавці намагаються уявити собі, який із чотирьох типів винагороди (раціональне, почуттєве, задоволення самолюбства, суспільне задоволення) розраховують споживачі одержати від послуги. Шляхом сполучення типів винагороди з типами переживань вони в стані створити безліч різновидів реклами.

Після формування ключової ідеї проводиться оцінка й вибір методів і форм реклами. По термінології Ф. Котлера, основою служать критерій бажаності, винятковості й правдоподібності. Реклама повинна повідомити споживача щось бажане або цікаве про послугу; відтінити те особливе, що відрізняє її від інших; зберегти довідність і правдивість.

Виконання реклами як заключний етап убирає в себе визначення стилю, тону, слів і форми втілення реклами. Важливий підбор розбудити особистий інтерес, але сприйматися без усякого зусилля, оптимального рекламного слогону (помітного заклику, переконливого девізу). Він повинен

Б. Ашервуд, автор посібника з «паблік рілейшнс» «Видима бібліотека», ділить слогони на наступні різновиди:

1) соціальний - «Кожний користується бібліотекою»;

2) престижний - «Всі кращі люди користуються бібліотекою»;

3) широконаправлений - «Не можна стати бізнесменом, не користуючись бібліотекою»;

4) жартівний - «Користуйся бібліотекою для дозвілля й розваги»;

5) егоїстично-маніакальний — «Знання — чинність»;

6) загрозливий - «Не користуєтеся бібліотекою - від вас відвернуться друзі».

Істотно впливають на ступінь впливу реклами на споживача такі елементи форми, як розміри, колір, ілюстрації. Барвисто оформлена реклама сприяє більше тривалому втриманню інформації, навіть

створенню поставленими завданнями. Характеристика основних коштів поширення реклами в аспекті їхніх можливостей і обмежень:

Кошти поширення реклами

Кошти реклами певного настрою. Так, наприклад, у літню пору використовують прохолодні кольори (зелений, синій, сірий, білий), у зимове - теплі (червоний, жовтий, жовтогарячий).

Надзвичайно різноманітні кошти поширення реклами. При виборі конкретних коштів бібліотека вирішують питання широти охоплення аудиторії, частоти появи й чинності впливу, що визначається

Газети Телебачення

«Директ мейл»

Радіо

Журнали

Зовнішня реклама

Переваги

Гнучкість, своєчасність, місцева специфіка, висока вірогідність

Сполучення зображення, звуку, рухи, почуттєвий вплив, широта охоплення

Вибірковість аудиторії, особистісний характер

Масовість, низька вартість

Висока демографічна й географічна вибірковість, престижність, тривалість існування

Гнучкість, висока частота повторюваності контактів, невисока вартість

Обмеження

Короткочасність, низька якість відтворення, незначна аудиторія

Висока вартість, перевантаженість реклами, скороминущість контакту

Висока вартість

Низький ступінь залучення уваги .

Наявність невикористаного тиражу, запізнювання

Гнучкість, висока частота повторюваності контактів, невисока вартість

Пабліситі, пропаганда (publicity). Подібно багатьом закордонним (Ф. Котлер) і вітчизняним (президент Російської асоціації по зв'язках із громадськістю А. Ю. Борісов) авторам, ми в систему маркетингових комунікацій включаємо термін «пабліситі», хоча усвідомлюємо деяку умовність уважати його синонімом слова «пропаганда». Подібна аналогія цілком очевидна в аспекті використання різних форм пропаганди літератури, що не втратила свого значення й сьогодні.

Пропаганда як форма маркетингової комунікації містить у собі «використання редакційного, а не платного місця й/або часу у всіх коштах поширення інформації, доступних для читання, перегляду або прослуховування існуючими або потенційними клієнтами для рішення конкретного завдання - сприяти досягненню поставлених цілей» (визначення Д. Блека). Пропагандою користуються для популяризації бібліотеки, її задумів, ідей, для відродження інтересу до того або іншого виду літератури (краєзнавчої, історичної), для виправлення несприятливого подання про себе.

Бібліотекам необхідно відродити досвід пропагандистської роботи, очистивши її від ідеологічних нашарувань колишнього років, адже пропаганда провадить сильний вплив на рівень суспільної поінформованості. У той же час на користь пропаганди як кошти маркетингової комунікації говорить те, що обходиться вона в багато разів дешевше, ніж реклама, оскільки бібліотека не платить ні за місце, ні за час у коштах поширення інформації. Оплачується тільки робота персоналу й розсилання самих про пропагандських матеріалів. Якщо бібліотека підготує цікавий матеріалу можуть використовувати й радіо, місцеве телебачення, і газети одразу значно заощаджує кошти на рекламу. Крім того, ці матеріали більше вражаючі, їм вірять більше, ніж рекламі.

"Як будь-який маркетинговий процес/пропаганда включає постановку завдань, вибір пропагандистських обігів, перетворення в життя плану пропаганди. У постановці завдань, мабуть, головний фактор —- конкретність. Потім варто визначити, у яких саме цікавих матеріалах "варто розповісти про бібліотеку, захід, проведеному в ній, або про щось іншому, що необхідно представити громадськості. Можна задумати проведення ряду пропагандистських заходів типу конкурсів, благодійних вечорів, розпродажів книг, зустрічей і т.п. У бібліотечної сфер! кошти пропаганди використовуються часто на основі обширніших взаємозв'язків і особистих контактів. Наприклад, та ж виставка добутків місцевих художників у читальному залі бібліотеки.

КЕРУВАННЯ МАРКЕТИНГОМ

Маркетинг як сучасна система керування бібліотекою вимагає планомірності, використання знань відповідних наук, сучасних методів прийняття рішень, планових методів і інших допоміжних коштів. Інакше кажучи, сам маркетинг вимагає певних управлінських дій, має потребу в керуванні.

Цілеспрямоване поводження кожної бібліотеки відображається насамперед у функціях керування, що охоплюють аналіз проблем, а також планування, організацію, проведення й контроль заходів, спрямованих на рішення цих проблем. Для маркетингової діяльності процес керування включає наступні найбільш значимі напрямки:

1. Формування маркетингової інформації для аналізу власних можливостей і обмежень. Будь-яка організація, у тому числі й бібліотека, має потребу в чотирьох категоріях інформації: а) дані про середовище, насамперед про споживачів, джерела комплектування, взаємодіючих організаціях, державі; б) дані про наявні можливості завоювання авторитету й затребуваності в населення; в) дані про всіх непереборні за короткий час внутрішніх обмеженнях функціонального фінансового, кадрового або іншого характеру: г) дані про різний вплив елементів маркетингу при різних умовах навколишнього середовища. Найбільш істотні проблеми пов'язані з інформацією, зазначеної в пунктах «а» і «г». Ця інформація необхідна для визначення цільових груп. При цьому вся аудиторія ділиться на окремі, чітко помітні, сегменти, які піддаються диференційованій обробці. У маркетингу цей процес одержав назву «сегментування ринку»; у ході його досліджуються географічні, біологічні, соціодемографічні й психологічні ознаки споживачів і за допомогою статистичних методів виділяються типи споживачів для надання послуг. Для вивчення людини як споживача й покупця застосовуються методи дослідження маркетингу, які частиною взяті з арсеналу соціологічних досліджень і надалі дороблені.

На основі маркетингових досліджень визначається найбільш вірна й ефективна послуга (товар), що доводить до аудиторії за допомогою маркетингових комунікацій. Даний прикордонний між маркетинговими дослідженнями й рекламним креативом процес зветься « позиціонування», коли дослідницькі концепції переводяться в адекватні їм словесні й візуальні образи.

І, нарешті, для створення довгострокових плідних контактів з населенням, переваги користування послугами саме цієї організації в якості «марочного принципу» керування маркетингом використовують «брендінг», тобто процес поширення послуг за рахунок створення «бренда» - фірмової марки, що викликає в споживача безмежна довіра.

2. Організація маркетингової діяльності включає: побудову організаційної структури керування, підбор фахівців належної кваліфікації; розподіл завдань, прав, відповідальності в системі керування маркетингом; створення умов для ефективної роботи співробітників; організацію ефективної взаємодії маркетингових служб із іншими підрозділами бібліотеки.

3. Використання інструментів маркетингу, що входять у його комплекс. У розпорядженні керівників є комплект із наступних чотирьох інструментів: а) робота з послугою (товаром), спрямована на забезпечення якості, тобто в першу чергу на визначення або зміну властивостей відповідно до запитів споживачів; розвиток нових послуг, надання гарантій; створення зовнішнього вигляду продукції, вибір назви; б) цінова політика охоплює встановлення й зміну цін, надання знижок, можливості диференціювання цін, кредитування; в) вибір каналів, місце розташування й розмір бібліотечних послуг, причому в тім обсязі, у якому це необхідно споживачам; г) комунікація, що включає тип реклами, роботи із громадськістю, спрямована на інформування й активізацію потенційних споживачів.

4. Контроль в області маркетингу потрібно для виконання завдань у цій області. Напрямку бібліотечної роботи настільки різноманітні, що навряд чи можливо повне охоплення всіх можливостей розвитку. Тому мова може йти лише про перевірку правильності прийнятих маркетингових рішень із метою зробити висновки з відхилень між плановими й реальними результатами. Предметом аналізу можуть бути регіональні області, самі послуги, групи користувачів, окремі маркетингові заходи. Можна додати, що сьогодні для визначення ефективності діяльності будь-якої організації, тим більше бібліотеки, недостатньо використовувати монетарні категорії типу вміння заробляти гроші. Останнім часом, незважаючи на всі економічні труднощі, зміцнилася думка, що кожна організація несе відповідальність не тільки перед фінансовими органами, але й має обов'язку перед суспільством, середовищем і власними співробітниками.

Стратегія маркетингу є ключовим елементом керування. Вона спрямована на визначення основних довгострокових цілей і завдань, узгодження послідовності маркетингових дій, розподіл ресурсів, необхідних для досягнення цих цілей. Таким чином, стратегія - це керівництво до дії, оформлене у вигляді маркетингової програми із чітко сформульованими цілями, наміченими основними шляхами їхньої реалізації, передбаченими необхідними ресурсами. Важливість стратегічного маркетингового підходу, що є найважливішою складовою частиною загальної стратегії бібліотеки, визначається декількома факторами: можливістю встановлення пріоритетних напрямків розвитку в умовах обмежених ресурсів; установленням довгострокових перспектив з урахуванням впливу зовнішнього середовища, що дозволяє не виявитися заручником різних поточних подій; стримуванням прагнення до комерціалізації діяльності на шкоду місії бібліотеки, її основного призначення.

Стратегія маркетингу спрямована на те, щоб додати бібліотечної діяльності цілеспрямованість і гнучкість у їхньому сполученні зі спрямованістю на перспективу. Звідси головні елементи стратегії маркетингу - концентрація зусиль і гнучкість. Концентрація означає чітке визначення того, що в роботі конкретної бібліотеки виходить найкраще, і фокусування зусиль саме на цьому напрямку. Основа - вивчення потреб і розробка різних професійних навичок (ключової компетенції), необхідних для їхнього задоволення. Гнучкість - створення сценаріїв майбутнього (діапазону можливостей), щоб бути готовими до перспективи й не упустити цих можливостей у випадку їхньої появи.

При формуванні стратегії об'єднання в єдиний процес соціально-культурних і економічних цілей бібліотеки (традиційної й комерційної діяльності) здійснюється за допомогою маркетингового циклу, що включає сегментування ринку, маркетингові дослідження, маркетинговий синтез-^ стратегічне й оперативне планування, реалізацію планів, контроль і інформаційне забезпечення.

Маркетингові дослідження. Під ними розуміється систематичний збір, відображення й аналіз даних по різних аспектах маркетингової діяльності (визначення Е. Голубкова див.: Маркетинг. 1995. № 5). Маркетингові дослідження - це функція, що через інформацію зв'язує маркетологів з усіма елементами зовнішнього середовища. Крім того, вони лежать в основі прийняття управлінських рішень по всіх аспектах діяльності й стосуються всіх елементів комплексу маркетингу.

У той же час бібліотеки займають стосовно маркетингових досліджень обережну позицію. Перефразовуючи Джудіт Ленглер, яка досліджувала книжковий ринок, заперечення проти вивчення ситуації пояснюються як економічними, так і творчими причинами. Найчастіше приводяться наступні контраргументи:

• по фінансових міркуваннях неможливо організувати репрезентативні дослідження різних груп користувачів;

« бібліотечні послуги настільки специфічні, що не можна використовувати методики маркетингових досліджень, застосовувані в сервісних, виробничих, комерційної областях;

• комерційні завдання маркетингових досліджень не можуть бути реалізовані в бібліотеці, оскільки платні бібліотечні послуги багатозатратні й не витримують конкуренції з аналогічними службами;

• бібліотеки не встигають провести активні дії у відповідь на виявлені вході дослідження тенденції, э в наступний період вони мо-жуть уже себе вичерпати;

• є занадто багато непередбачених факторів (наприклад, зміна податкового законодавства), які неможливо врахувати в ході маркетингового дослідження, але які можуть докорінно вплинути на перспективи існування бібліотеки.

Хоча певний резон утримується в цих міркуваннях, все-таки вони не являють собою непереборних перешкод. Необхідний гнучкий творчий підхід. Звичайно, бібліотечна економіка така, що неминуче виникають обмеження й проблеми. Однак головне в іншому. Без маркетингових досліджень неможливо грамотно визначити перспективи, виділити комерційні напрямки, установити точна споживча адреса. Інакше кажучи, рівень маркетингових досліджень визначає ефективність не тільки впровадження маркетингу, але й у цілому всієї діяльності бібліотеки, а основою служить тут гармонічне сполучення комерційних цілей з культурними, освітніми, інформаційними.

Маркетингова інформація збирається, аналізується й розподіляється з рамках маркетингової інформаційної системи, що, у свою чергу, є частиною інформаційної системи керування. Інформаційна система - це сукупність персоналу, устаткування й процедур, призначена для обробки, аналізу й розподілу у встановлений час достовірної інформації, необхідної для прийняття маркетингових рішень. Таким чином, ця система трансформує дані, отримані із внутрішніх і зовнішніх джерел, в інформацію, необхідну для керівників. Внутрішня інформація містить дані про рівень відвідуваності, затребуваності послуг, їхньому обсязі, ресурсах і ін.

Дані із зовнішніх джерел виходять на основі маркетингової розвідки (із системи поточної зовнішньої інформації) і маркетингових досліджень.

Маркетингова розвідка - постійна діяльність по зборі поточної інформації на основі використання певних процедур і джерел одержання інформації. У той час як внутрішня інформація фіксується на отриманих результатах, маркетингова розвідка досліджує те, що може відбутися в зовнішнім середовищі. Використовуються формальні й неформальні процедури: вивчається спеціальна література, проводяться бесіди із читачами, керівниками й співробітниками підрозділів.

Маркетингові дослідження, на відміну від розвідки, припускають збір і аналіз даних по конкретним, як правило, проблемних ситуаціях. Така діяльність здійснюється періодично, а не безупинно, на основі використання спеціальної методики.

У системі понять маркетингової інформації застосовується також «моніторинг зовнішніх середовищ», за допомогою якого визначається потреба в проведенні досліджень, Ціль моніторингу - надання керівництву оперативної інформації про роботу, що дозволяє оцінити ступінь відповідності реального функціонування наміченим цілям або, наприклад, вплив прийнятих державних і місцевих постанов на рівень життя населення, на його купівельну спроможність; простежити зміни системи цінностей споживачів і їхнього стилю життя, використання іншими бібліотеками й організаціями нових стратегій. У моніторингу застосовуються традиційні контрольні системи бібліотеки, методичні служби, прямі спостереження. Незалежно від типу використовуваної моніторингової системи, вона спрямована на пошук ознак, що характеризують рівень відповідності бібліотечної діяльності обсягу, утримуванню, структурі потреб.

Технологія маркетингового дослідження включає п'ять основних етапів: виявлення проблеми, формулювання цілей дослідження, відбір джерел інформації, збір інформації, подання отриманих результатів.

На першому етапі дослідники повинні чітко визначити проблему й погодити мети. Як приклад зупинимося на дослідженні культурно-інформаційного середовища регіону, проведеному в бажанням бібліотек знати, а також використовувати положення на ринку інформаційно-бібліотечних послуг (у якому зв'язку надавані послуги взаємодіють із потребами населення, відвідувачів, постійних відвідувачів, відвідувачів потенційних), з одного боку, а з іншого боку - невмінням, неможливістю або неготовністю бібліотеки врахувати у своїй діяльності культурно-інформаційне середовище як цілісність і як частина ринку. Проблемна ситуація визначила мета дослідження: вивчення культурно-інформаційних потреб груп населення, які в стані задовольнити бібліотека. Результати повинні були створити бібліотеці можливості знайти своє місце в культурно-інформаційному середовищі, що, по-перше, сьогодні вільно й, по-друге, відповідає її призначенню.

Отже, мети маркетингових досліджень випливають із виявлених і чітко сформульованих проблем, досягнення цих цілей дозволяє одержати інформацію, необхідну для їхнього дозволу. Гарним способом розстановки цілей маркетингового дослідження є прагнення відповісти на запитання «Яка інформація необхідна для рішення даної проблеми?».

На другому етапі необхідно визначити найбільш ефективні методи збору інформації. Розрізняють якісне й кількісне дослідження в одному з округів Москви. Проблемна ситуація була сформульована як протиріччя між

Якісне дослідження призначене для зондажу того або іншого явища, одержання попередньої інформації, необхідної для виявлення проблематики, висування гіпотез, установлення пріоритетів серед розв'язуваних завдань. Особливості даної методики - порівняно невеликі витрати на проведення й короткі строки. Іноді буває досить прочитати опубліковані дані або провести вибіркове опитування фахівців, для того щоб одержати діагностичну інформацію з даної теми й про наявні тенденції. Супутніми факторами якісних досліджень завжди служать психологічні моменти: почуття, реакції людей, те що називають самовираженням.

У зв'язку із цим серед методів якісних досліджень переважають ті, які враховують особистісні характеристики: вивчення думок експертів, аналіз конкретних ситуацій, робота сфальцьованих груп, проекційний метод.

Вивчення думок експертів як метод маркетингового дослідження використовується для одержання інформації від осіб, що володіють досвідом рішення даної проблеми. У нашім прикладі як консультантів із проблем характеристик культурно-інформаційного середовища виступали представники адміністрації того округу Москви, де проводилося дослідження. Від методу експертних оцінок даний метод відрізняється неформальністю процедур (не планується чисельність експертної групи, не визначається репрезентативність результатів).

Аналіз конкретної ситуації як метод маркетингового дослідження заснований на вивченні минулого досвіду по подібності моментів. Наприклад, аналіз ситуації «одомашнювання» дозвілля, виявлення негативних моментів такої ситуації (відсутність коштів, часу й інтересу, утома, нездоров'я, острах виходити з будинку) дозволили екстраполювати висновки на наступний період, коли очікується значно більша диференціація населення у формах проведення дозвілля у зв'язку з майновим розшаруванням. Головне при використанні даного методу укладається у визначенні відповідності різних ситуацій.

Фокус-Групу при використанні цього методу утворять 8-10 респондентів, які ведуть бесіду-дискусію під керівництвом модератора (інструктори, маркетеру). Робота групи носить спонтанний, неструктуризований характер, сприяє відкритій полеміці, фіксуємій модератором на певній проблемі. Звичайний цикл складається з декількох зустрічей - від 4 до 10, залежно від досліджуваної проблематики й глибини поставлених завдань. Такий прийом може бути використаний у рамках якого-небудь бібліотечного заходу (засідання літературного салону, кружка, читацької конференції й т.п.). Зібрана інформація дозволяє побачити реальну картину потреб, довідатися відношення до видів і якості бібліотечних послуг і цілком може використовуватися для генерації ідей.

Використання проекційного методу спрямовано на дослідження схованих мотивів, якими керуються споживачі. Учасникам обговорення пропонується спроектувати себе на певну ситуацію й потім відповісти на деякі питання. Прикладом такого методу є надання учасникам незакінченої пропозиції, що вони повинні завершити: «Родина Семенових не ходить у бібліотеку, тому що» або «Ви не читаєте газету «Коммерсантъ», тому що»

Кількісні методи маркетингових досліджень застосовуються для одержання інформації, що дозволяє виявити закономірності розвитку явища, визначити обсяг потреб, установити їхня відповідність. Описове дослідження спрямоване на розкриття проблем, ситуацій, споживачів, шукає відповіді на питання: хто є споживачем послуг, що становить коло цих послуг? де споживачі одержують ці послуги, коли вони найбільше активно користуються цими послугами? Казуальне дослідження проводиться для перевірки гіпотез щодо причинно-наслідкових зв'язків на основі використання логічних побудов типу: «якщо відбувається (існує) х, то потім треба в». Так надходить інформація про причини зміни, наприклад, відносини споживачів до тієї або іншої послуги.

У наведеному прикладі як кількісні методи дослідження використовувалися: поштове опитування (210 чоловік); телефонне опитування. Статистика, що служить базою кількісних методів, утвориться даними, отриманими також у процесі спостережень, обстежень, експериментальних досліджень, і відображається в анкетах, запитальниках, тестах.

Кількісні і якісні методи доповнюють один одного в загальному процесі маркетингових досліджень, де якісний підхід становить перший крок, а по його результатах визначаються напрямки кількісних досліджень, у ході яких прораховуються варіанти. Якісні методи служать інструментом формування ідей, а кількісні - коштами перевірки їхньої життєвості.

Маркетингові дослідження можуть фокусуватися на читацьких інтересах, тематичних літературних комплексах, предметних зонах, сегментах населення, властиво читачах бібліотеки. На сучасному етапі одним з найважливіших елементів досліджень стає вивчення не тільки читачів як традиційний напрямок бібліотечної роботи, але й обов'язково середовища, у якій бібліотека здійснює свої функції, способи життя потенційних і реальних споживачів. У наведеному нами раніше прикладі, крім «одомашнювання» дозвілля, найважливішою характеристикою культурно-інформаційного середовища стала наявність і втримування вільного часу.

Відповідно до опитування, 23 відсотка стали мати у своєму розпорядженні більший обсяг вільного часу: це здебільшого жінки, а також особи без вищого утворення або непрацюючі. Серед тих, хто має у своєму розпорядженні менший вільний час (48 відсотків), переважають чоловіка, особи із середнім спеціальним і вищим утворенням. Зміни в обсязі вільного часу не відчули 27 відсотків опитаних.

Значимі для виявлення тенденцій дані були отримані й по втримуванню вільного часу. Відповіді розподілилися так: читання - 76 відсотків, перегляд телевізора - 71, аматорські заняття - 31, відвідування кіно й театру - 18, ходіння в гості - 14, заняття спортом - 13 відсотків. Жінки більше чоловіків читають, дивляться телевізор, ходять у театр, кіно, гості. Читанням в основному займаються особи до 20 років і від 30 до 49 років. Відвідування театру й кіно з віком різко іде на спад: аматорським заняттям у клубі приділяють більше увагу наймолодші респонденти. «Домашні» заняття на дозвіллі, навіть узяті без телеперегляду, що буває справою супутнім, згадані в 2,5 рази частіше, ніж відвідування установ культури.

Висновки проведеного дослідження можуть послужити широкою інформаційною базою для розробки маркетингових управлінських рішень як стратегічного, так і тактичного характеру. Приміром, була сформульована стратегічна мета бібліотеки: формування життєвого простору, необхідного людям з багатьох причин. Одні могли б підвищувати тут своє утворення або кваліфікацію, інші - спілкуватися, треті - займатися хобі або одержувати інформацію, як це робити. У випадку вже вдоволеної, скажемо, потреби в інформації відвідувач зможе задовольнити в бібліотеці й інші свої потреби. Таким чином, найбільші можливості, мабуть, пов'язані із багатопрофільністю надаваних бібліотекою послуг. Виявилася неможливість розширення асортиментів дорогих платних послуг, що гіпотетично представлялося цілком реальним. У той же час комерційна вигода проглядалася в рамках впровадження великого числа порівняно недорогих платних послуг.

Дослідження вивело на ще одну маркетингову мету, що підтверджує стійку тенденцію еволюції маркетингу останнього десятиліття від пошуків виграшної теми, послуги, товару до орієнтації на специфічні сегменти населення. Сам по собі факт, що існує досить більша група, означає, що в неї є свої потреби, що їй потрібна допомога в подоланні різних труднощів, що вона має потребу в зміцненні свого соціального статусу. Існування таких сегментів населення пов'язане з постановкою маркетингових цілей, що вписуються в цілісну систему бібліотечного обслуговування. У нашім прикладі позначена в ході дослідження численна група населення (пенсіонери, ветерани війни, інваліди), що вимагає специфічних форм обслуговування (доставка книг додому, розширення ліміту книг на абонементі, введення ранкових годин роботи бібліотеки), визначила створення програми розвитку централізованої бібліотечної системи, що передбачає диференційований підхід до обслуговування, організацію інформаційної кампанії, що сповіщає жителів округу про те, які потреби вони можуть задовольнити в бібліотеці. Більше того, Російська державна бібліотека з урахуванням результатів дослідження розробила модель культурно-інформаційного комплексу округу.

Стратегічним напрямком на регіональному рівні, на якому виводить маркетингове дослідження, може стати розробка концептуальної інтеграційної програми, у якій кожна установа займе певне місце в загальному процесі розвитку культури.

Організація маркетингу. Організація маркетингової діяльності включає: побудову (удосконалювання) організаційної структури керування маркетингом; підбор фахівців належної кваліфікації; розподіл завдань, прав, відповідальності в системі керування маркетингом; створення умов для ефективної роботи співробітників маркетингових служб (організація робочих місць, надання необхідної інформації, коштів оргтехніки й ін.); організацію ефективної взаємодії маркетингових служб із іншими підрозділами бібліотеки.

Організаційна структура керування маркетингом. Існують різні оргструктури, які використовуються залежно від особливостей діяльності конкретної установи. Будь-яка оргструктура повинна будуватися на основі наступних категорій (однієї або декількох): функції, регіональні зони діяльності, продукція, споживачі. Відповідно до цього в теорії маркетингу виділяють наступні типи організації підрозділів: функціональної, географічної, продуктової, ринковий і комбінації всіх попередніх.

Функціональна організація - структура керування, у якій діяльність фахівців організована, виходячи з функцій маркетингу: маркетингові дослідження, реклама, розробка нових послуг і т.п. Це найпоширеніша структура. Але в бібліотеках маркетинг поки що обмежується вузьким набором функцій, що охоплюють, як правило, тільки організацію комерційної діяльності й, частково, керування інноваціями. Тому часто маркетингові функції здійснюються в рамках методичного відділу, реорганізованого у відділ маркетингу й інновацій. У зв'язку із цим керування маркетингом у бібліотеках ґрунтується на функціональному структурному принципі, але тільки в самому загальному змісті, а реалізація функцій проходить не на постійної, а на епізодичній основі.

Географічна організація - структура керування, у якій фахівці з маркетингу згруповані по окремих регіонах. Вона дозволяє працівникам філій або відділень детально вивчати потреби населення й ефективно працювати по їхньому задоволенню. У сучасних умовах розширення інтеграційних процесів у сфері культури така структурна організація допомагає скоординувати маркетингову діяльність бібліотеки з іншими установами.

Продуктова організація - структура керування маркетингом, у якій відповідальність розподіляється по видах товару або надаваних послуг. Використовується в організаціях, що випускають байстрюк продукцію, що сильно відрізняється друг від друга.